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Anthalia dans le Cercle les Echos: Etude de la concurrence, le supplice des entrepreneurs

Retrouvez l’article publié par Anthalia dans Le Cercle Les Echos et dans lequel est présenté la vision de notre société sur l’étude de la concurrence, véritable supplice pour les entrepreneurs.

 

Etude de la concurrence: le supplice des entrepreneurs

 LE CERCLE. L’étude des concurrents est un atout essentiel pour développer une entreprise mais en pratique, très peu d’entreprises mettent en place une démarche professionnelle d’analyse concurrentielle. La source du problème pourrait bien résider dans les ressorts psychologiques de l’entrepreneur et sa réponse dans l’accompagnement par des experts aussi neutres que rigoureux.

Les entreprises et leurs dirigeants savent bien qu’une bonne connaissance de leurs concurrents  leur permet de mieux se positionner pour conquérir des parts de marchés. Et bon nombre de chefs d’entreprises sont persuadés de bien connaître leurs concurrents.

Pourtant, dans les faits, peu d’entreprises mettent en place une véritable démarche professionnelle d’analyse de concurrence. Pour s’en convaincre, il suffit de demander à des managers ce qu’ils savent vraiment de leurs concurrents. Les réponses obtenues sont alors très générales et proviennent principalement de la presse économique. Dans certains cas, hélas trop fréquents, l’entreprise peut même penser que son modèle est tellement innovant … qu’elle n’a pas de concurrent.

La réalité est tout autre. Chaque entreprise opère au sein d’un écosystème dans lequel l’usage ou le bénéfice rendu par ses produits peut souvent être obtenu avec une autre offre fournie par au moins une autre entreprise. Le concurrent se définit alors par toute organisation qui fournit ces offres alternatives, supportées ou non par des produits similaires. L’avion et le train sont ainsi deux concurrents de la voiture pour faire le trajet Paris-Marseille, avec pourtant deux offres très différentes. Pour une entreprise, l’étude de concurrence consiste donc à connaître les offres alternatives, c’est-à-dire celles qui répondent aux mêmes besoins clients que les siennes.

Etudier ses concurrents apporte aux entreprises de nombreux avantages. Lors de la conception des futurs produits ou des nouvelles offres, l’étude de concurrence est une source d’inspiration pour les équipes marketing et pour les équipes techniques. Dans le cycle de vente, elle permet aux commerciaux de préparer de meilleurs argumentaires, de mettre en avant les points forts de leurs offres en les comparants avec les points faibles des offres concurrentes et in fine d’augmenter significativement leurs chances de succès.

Un autre avantage réside dans la capacité inégalée d’une étude de concurrence à motiver des équipes techniques, marketing ou commerciales pour les inciter à rechercher l’excellence, à s’améliorer et à leur donner envie de se dépasser pour battre ces fameux concurrents dorénavant palpables et connus. Ce n’est pas un hasard si le mot concurrence se traduit en anglais par competition.

Alors pourquoi un tel écart entre la vision et la pratique sur ce sujet ? Plusieurs facteurs explicatifs peuvent être avancés parmi lesquels la méconnaissance des méthodes pour conduire ces études ou encore l’investissement financier et opérationnel qu’elles représentent. Ajoutons aussi que l’entrepreneur préfère souvent consacrer ses budgets marketing à des actions qui augmentent directement ses ventes plutôt qu’à des analyses de concurrence aux retombées à plus long terme.

Ils ne peuvent cependant pas tout expliquer. D’une part, la méthode d’analyse concurrentielle peut s’acquérir facilement auprès des cabinets spécialisés dans ce domaine. De plus, l’exploitation des résultats de telles démarches se fait de plus en plus précise et efficace au cours du temps. Enfin, le coût opérationnel décroit à mesure que les équipes industrialisent la technique d’analyse. Ainsi,  la valeur ajoutée et le retour sur investissement des démarches d’analyses concurrentielles s’améliorent mécaniquement au cours du temps.

La réticence à se lancer dans une analyse concurrentielle pourrait bien trouver sa véritable origine dans les ressorts de la psychologie humaine et se concevoir à la lumière d’une vérité simple mais universelle : il est extrêmement douloureux de comparer ce qui nous est cher à ce qui existe dans le reste du monde ou même simplement à l’extérieur de notre propre référentiel.

Les deux situations suivantes nous permettent de mieux comprendre ces mécanismes.

Le dirigeant-fondateur d’une petite entreprise embauche un manager marketing pour développer son offre. Au bout de quelques semaines, il reçoit de sa part une analyse de concurrence détaillée et instructive que lui-même n’a jamais réalisée depuis la création de sa société. Pourquoi a-t-il dû attendre si longtemps pour recevoir cette précieuse information concurrentielle ? Probablement parce qu’il est au dessus de ses forces de comparer objectivement l’entreprise qu’il a créée avec d’autres entreprises qui lui ressemblent et qui peuvent donc mettre en évidence les faiblesses de sa propre création.

Autre cas classique : un chef de produit dans l’industrie ou dans la haute technologie a pour rôle de concevoir des innovations qui vont améliorer les produits existants ou en créer de nouveaux. Veut-il consacrer beaucoup de temps à rechercher des informations sur ses concurrents ? Probablement pas, tout simplement parce qu’il est difficile pour lui de faire un travail objectif qui le conduira peut-être à constater que d’autres personnes, dans d’autres entreprises, ont eu des idées similaires aux siennes et – qui sait – les ont peut-être déjà mises en œuvre avec succès.

Ce raisonnement se vérifie dans de très nombreux cas et quelle que soit la taille de l’entreprise avec une exception cependant pour les très grands groupes multinationaux qui recrutent des profils spécialisés dont la fonction est d’assurer une veille concurrentielle. Il faut noter cependant que ces personnes ne font jamais partie des équipes opérationnelles.

L’entreprise (comme l’être humain) est naturellement peu encline à faire des tâches dont les conséquences peuvent conduire à la mettre en situation inconfortable et c’est la raison pour laquelle elle ne peut investir dans des études de concurrence que des ressources dédiées. Lorsqu’elle n’en possède pas, elle doit s’y prendre autrement et faire appel à des cabinets de conseil spécialisés qui pourront apporter la méthode, la rigueur et surtout la neutralité nécessaires à une démarche d’analyse concurrentielle efficace.

L’étude de concurrence peut alors devenir une partie intégrante des processus de l’entreprise et notamment des processus liés à l’innovation, au développement des produits ou à la conception des offres. On pourrait ainsi imaginer que, dans la continuité du mouvement qui a conduit beaucoup d’entreprises à devenir plus « orientées client », un autre mouvement se forme qui viserait à encourager les entreprises à devenir « orientées concurrence».